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魏建军:WEY的产品力完全可以抗衡宝马X3|聚访

魏建军:WEY的产品力完全可以抗衡宝马X3|聚访
汽车之家
2017-04-25

引言 |WEY必须成功,毕竟把姓都赌上去了。

原定一个小时的群访,魏建军被“围攻”了一个半小时。2017年4月20日上午,国家会展中心WEY展台,为上海车展连熬了好几夜的全国媒体们,却一个个精神亢奋,举手不断。这是魏建军和王凤英,首次向公众系统阐述长城旗下高端品牌WEY的来龙去脉。恰巧,在前一天的新浪汽车直播间,车聚君作为特约主持人也采访了魏建军先生。当时和新浪汽车副主编赵焕用了半小时“夹攻”这位中国汽车圈的首富,收获也不少。现在,车聚君把两段录音整理、编辑出来,尽力把一个集野心与谦虚、狡黠与直率、冷酷与温度于一身的魏建军,和他的儿子WEY,一起原汁原味的呈现给大家。

关于WEY的缘起

记者:建立WEY的想法是什么时候有的?最近国内突然出现了一大批新生的高端品牌,长城是不是在跟风?

▎魏建军:建立WEY品牌的想法在2012年就有了。当时我们做了一个调查,在SUV市场中份额最大的是10-20万元这个区间。其中,自主最多只能进入10-15万区间,而15-20万的区间一直由外国品牌把控。考虑到后者有100多万台的量级,当时就有冲进去的想法。 WEY的初衷,就是要终结外国品牌在15-20万元的SUV市场上的暴利时代。 那WEY这个名字怎么来的呢?当时我们的战略咨询伙伴,美国定位大师艾•里斯先生正在访问长城,得知新品牌还没有命名,就提出了一个建议:用我的姓来命名这个品牌。他说国外很多品牌都以创始人的姓来命名:奔驰、福特、丰田。这能给消费者传递一种信任和承诺。 我听完觉得很受启发,就问有没有具体建议?里斯就随手写下了:WEY。我们当时都感觉眼前一亮,就欣然接受了建议。这个品牌就这样诞生了。

记者:有人说,长城地处保定,是传统的“吃大蒜”地区,在这里如何能研发出“喝咖啡”人群喜欢的高端产品?

▎魏建军:媒体朋友说对了一点:WEY是“由下而上”的一个高端品牌,因为我们有哈弗多年的积累。另一方面,我们其实也有“由上而下”的实力。比如,我们使用了大量海外团队。 WEY品牌CEO严思(Jens Steingraeber)来长城之前一直在奥迪做产品管理30年。WEY的设计总监皮埃尔(Pierre Leclercq)从宝马M系首席设计师职位跳到长城,设计过X5、X6。格哈德(Gerhard Henning)有大众DSG和奔驰9AT的研发经验。艾伦(Alan Cureton)从福特过来负责WEY的NVH,亚历山大(Alexandre Tiberio)从大众过来负责底盘调校。 长城现在副总级别的外籍人员有6名,外籍专家三百多人,总共有来自二三十个国家的人。可以说,我们有一个非常强的国际化团队。 现在整合全球资源容易多了。一方面中国企业家财大气粗,无论直接收购外企,还是聘请国外专家,通过正常的商务行为即可。另一方面,中国员工的国际化水平也提高了,对多元文化的包容性、对全球化的适应性,能力都非常强。大家工作在一块儿,没什么障碍。 不过说实话,保定的环境是差了点儿。所以我们在上海、日本、德国都有技术中心,包括在北美我们也买了一栋楼,准备建技术中心。将来,中国企业的研发既要能用现有资源整合,也要能去国外兼并重组。我们需要什么样的人就聘请过来——这帮人的眼界比我们宽多了,让他们去管。 所以,下回媒体朋友来长城,也能和这帮老外喝喝咖啡。

记者:那长城是怎么吸引这批人加入的呢?

▎魏建军:咱们能买国外的技术、甚至国外品牌,也能买国外的人力资源。关键是看你自身是不是足够强大,有没有明确统一的文化。 现在中国人到海外去的非常多,对跨文化的认知已经习以为常,人脉也非常广。同时改革开放这么多年,外国人到我们这儿也没什么障碍,另外不是有猎头吗?我们招人最重要的一点是:你是否认同WEY的品牌价值并能给它创造新价值? 一般国际人才过来,并不单纯是为了高工资,更多是一个全新的平台。在中国市场待一年,经历的变化顶他们在国外待好几年。我们7DCT变速器工厂的负责人,一位阿根廷的工程师说,他干了一辈子变速器,包括给大众DSG项目服务,从没见过这么大、这么先进的工厂。 能让他们更好的发挥价值,是最重要的。所以呢,只要他在企业里有了尊重感和自我实现感,其它问题都不是问题。

WEY的品牌定位

记者:WEY一直在提倡安全,是一个理性认知的豪华品牌。那在感性认知上如何吸引消费者?

▎魏建军:我们做的安全工作很多,但不像大品牌把安全作为一个品牌来打造。我们松散的去说,有一个360环视、主动刹车、ACC,这都是技术名称,不是技术品牌。不能给人留下一个完整的技术品牌的概念。不只是长城,中国车企在这方面都有所欠缺。 今年七八月吧,我们会发布一个安全主题的品牌,含有150多项技术。当然,长城也在尝试改变,像自动驾驶系统已经起了一个英文名:i-Pilot智慧领航。将来还会有一个系统性的品牌。比如马自达有一个技术品牌叫创驰蓝天,下面有很多子品牌:说人马合一是指操控性,说匠心是指制造,说魂动是指设计。我们也有类似计划。 实际上,豪华的大部分内容或最重要的内容是安全。只有把豪华概念中的安全做到了,才能称得上真正的豪华。比如一个车如果有了极其强的便利性,能防止错误发生,那就是豪华。并不是说皮革多么吸引人,虽然这也是一种豪华。

▎王凤英:最大的豪华就是安全。关键是怎么去传达?长城认为最重要的,是在研发上的定位。无论是哈弗还是WEY,围绕安全定位的研发是不计成本的;同时,所有的技术创新要率先能支撑安全的定位。比如说各种与安全强相关的技术,还有很多间接的与安全相关的创新都在积极推进中。

▎魏建军:好多创意,只要能想出来就能做到,就怕你想不出来。汽车有点像互联网,关于安全上的技术,只要你能提出来,我们很快就能把它实现。

▎王凤英:我们想做到在15-20万之间,WEY的安全性一定是最好的,可以和更高阶的豪华车相媲美。

▎魏建军:实际上,WEY的配置早就远远超过豪车了,只是品牌价值支撑不了。所以给自己找了一个定位:轻奢。

记者:您在去年广州车展说过豪华和轻奢不一样,现在有什么变化吗?

▎魏建军:WEY是高端品牌、豪华产品、轻奢定位。说高端其实有点委屈了,因为它的产品力大多数指标完全可以和宝马、奔驰相比,甚至有超越。但毕竟品牌力相差不少,所以用了一个折中的新词:轻奢。 豪华就是豪华,为什么再加一个轻奢呢?一是这两个字容易记忆,二是能传播一个信息:并不贵。我们先说豪华是指产品定位,再说轻奢是指消费者印象。实际上隐含了这样一个逻辑:你不需要付出那么多成本,就能享受到真正的豪华。

记者:现在打造高端品牌,除了产品力,也看重务虚的品牌力。WEY更看重哪一方面?

▎魏建军:这两方面,最重要的还是产品力。打造WEY品牌,首先要以产品力作支撑,通过产品传递品牌价值观,引导消费者感知产品带来的超高价值,让他们自发产生共鸣和情感,通过口碑积累成WEY的品牌精神。如果消费者对产品不满意,你再务虚也白搭。 新品牌都这样,没有一蹴而就的捷径。我们也只能一步一个脚印按规律办事。 就像我们的哈弗,它不是一个高端品牌,但具有非常高的品牌价值,很多所谓的世界大品牌,在品牌力排行榜上都排在哈弗之后。这就是消费者的力量,我们希望WEY也能做到这样。 企业还要有很好的盈利能力,才能证明消费者认可你的品牌。因为你的利润很大程度上就是品牌溢价。反观一些大品牌一直在赔钱做车,虽然消费者也买它们的车,但是品牌价值越做越低。所以,一个好的品牌既要给消费者带来价值,也要给企业带来价值。

WEY的产品定位

记者:外媒对WEY评价很高,说VV7达到了50万元的水准。那您认为VV7能否和宝马X3、奔驰GLC抗衡?

▎王凤英:VV7和宝马X3就不是一个品类啊? ▎魏建军:不!产品上,VV7完全可以抗衡宝马X3。当然,品牌上不能比,宝马就是一个高端品牌。可以这么说,中国汽车中的佼佼者,尤其WEY这种车型,一点都不亚于BBA这些高端车和豪华车。实际上,由于品牌价值产生这么大价位差,产品上则不会差那么多。 WEY的推出,不只受到了消费者的高度关注。一些国际大公司的高层、中层,也都会光顾WEY的展台,他们感受到的压力非常大。因为我们给中国消费者带来了极大的价值提升,客观上逼迫他们不得不降价,逼迫他们把服务做的更好,逼迫他们更加尊重中国客户。要没有我们的挑战,大家怎么能享受到合资现在的服务?

记者:您觉得WEY VV7产品上的最大亮点是什么?

▎魏建军:智能安全。当然,其它技术也在不断创新中。我觉得长城还是有这个技术能力的,我们特别愿意和大家分享。长城可以说是不被外界了解,其实我们在技术研发和先进装备上,做了很多工作。

记者:可是,智能安全现在整个行业百家争艳,没有哪个能冲出来打败其他啊?

▎王凤英:我的理解是,汽车市场是细分。如果按10万以下、10-15万、15-20万、20-25万这样价格切割,我们的产品在15-20万这个细分市场上的安全配置和性能,完全可以比肩50万、100万的豪车。你不能说,100万的奔驰也有我们的安全配置,你怎么算领先?我们比的是我们所在的细分市场。别人没有的,我们有;别人有的,我们更先进;豪车才有的,我们20万之内就能有。那我们就算在安全上领先了。

记者:豪华车除了外观与安全,性能也是一个重要指标。WEY在这方面有什么突出表现吗?

▎魏建军:我们接下来需要给消费者传播,我们的车是一个什么样的车?虽然很多媒体做了试驾,各种绕桩、极速、挑战,但大部分试驾并不能体现消费者日常的感受。 昨天,我在新浪直播间,主持人(其实就是车聚君啦)对我说,试驾WEY时能跑到217公里/小时,NVH仍然很好。可实践当中,一般老百姓谁跑到200多公里?我年轻的时候倒是跑过240,从北京到保定花了45分钟,累的不行。 所以,像这些性能上的事儿,我们极少传播给消费者。我们更关注中国人日常驾驶习惯下的用车感受。比如我们的NVH,无论是高速路还是城市路况下,都非常棒。不过你说的也有道理,如果哈弗不必宣传性能,那WEY作为一个高端品牌要不要宣传性能? 下一步请大家多指导,如何从不同角度把WEY的产品亮点,以及我们的造车理念传递给消费者?

WEY和哈弗的关系

记者:之前,哈弗不是有推出过H8、H9这些20万以上的产品吗?现在再推WEY有什么异同?

▎魏建军:首先,我们想切入15-20万这一区间,这是我们的战略目标。H8、H9的价格整体高于这个区间,而且预期销量、目标客户与WEY都有很大差别。WEY更能代表一个新品类,产品力也不可同日而语。 重要的是,以前我们做H8、H9叫高端车,现在WEY是高端品牌。那个是产品,这个是品牌,WEY能更好的实现我们的战略目标。

记者:全新哈弗H6也上市了,整体产品力也上升了一个台阶,甚至外观都有点接近WEY。那么问题来了:哈弗和WEY的关系是什么?WEY的销量会超过哈弗吗?

▎魏建军:从销量上讲,WEY很难超过哈弗。这两个品牌的定位不一样:WEY定位在15-20万元,哈弗定位在10-15万元,这都是SUV的主流市场。其中量最大的还是10-15万的区间,因为个头不小,也不太贵。过了15万的区间,基本上都是合资在把控,如RAV-4、CR-V、韩系车等——这块市场也很大,所以我们去做WEY。但再大,也大不过10-15万这个区间。 所以,市场结构决定了WEY很难从量上超越哈弗。

记者:那WEY会和哈弗有内部重叠与竞争吗?资源是否会有侧重性倾斜?

▎魏建军:哈弗的主流产品,不会突破10-15万。WEY只比同级哈弗车的价格提高了1.5-2万的区间。甚至有时只提高了1-2万之间,并不重叠。 另外,我们的资源分配不会有明显的倾向性,会一直保持平衡。哈弗和WEY对我们来说都非常重要,我们只做SUV,而且我们做的相对于比较窄,所以我们有足够的资源来支持这二个品牌的发展。这就是长城的特点。 最后,我们今年3月说,哈弗要在2020年要实现200万销量,这个销量其实是包含WEY品牌的。

记者:我们知道,哈弗的名字在2005年启动,在2013年4月独立。麻烦魏总把长城、哈弗、WEY三个品牌的关系以及未来的关系梳理下?

▎魏建军:举个例子,宝洁公司出了很多化妆品,但各个品类都有独立命名。长城这个名字,目前也主要用作公司名称,产品上只用于少数几个品类,比如皮卡中的风骏、轿车中的C30。公司和产品名称一致的,也有。宝马公司下面是宝马,丰田下面是丰田,但他们历史背景不一样。 我们为什么要着重打造一个品类品牌?因为能让消费者更好的聚焦到产品本身。比如,你要买个十一二万块的SUV,第一个想到的可能就是哈弗了。你的第一印象会是:听说哈弗H6月销最高,连续48个月冠军,买它应该不会有大错。我们就是用这个方法。因为很多消费者都不愿意冒险,一个新品牌虽然做工看上去还不错,但大家一定是先心存疑虑的。 WEY也是品类品牌,只不过比哈弗高端。WEY高端到要打BBA,把BBA上的功能、配置、驾驶感受全都放进来,并统一成我们WEY的风格。如果你不在意品牌上的豪华感,我能在产品上照样让你感受到什么叫豪华。

▎王凤英:长城打造的品牌方法,和其它所有企业的品牌打造是有区别的。我们希望打造的是品类品牌,同时期望这个品牌能在品类上实现领先,即打造领先的品类品牌。长城是一个公司品牌,哈弗就是一个10-15万之间大众化的SUV品牌,WEY则是一个15-20万的轻奢SUV品牌。如果为了实现全球年销200万的目标,哈弗说不定也会向下推出其它品类。等2020年200万目标达到后,也可能重新推出轿车产品,那时会根据新品类设立新品牌。 哈弗旗下不会有其它产品,只做SUV。我们想要的是,哈弗在大众化经济型SUV一直做领导者,消费者想买大众化SUV,就想到哈弗,哈弗就是大众化SUV的代表。

WEY的体系力和标准观

记者:其实,这几年有不少新兴车企都在打造高端汽车,有少数几家比较成功的,更有不少濒临失败的。您觉得自主冲高的关键是什么?

▎魏建军:说实话,打造一款像VV7这样的一款新车,配置这么齐全、做工这么细腻、技术这么先进,不少车企也能做到。但它价格一定很高,甚至会亏钱。如果一个新产品不能创造利润,企业就不能正常发展。 实际上,我们打造的是一系列这样的产品,都有超值的轻奢感,能共同撑起WEY这个品牌核心。这是一种能力,即以较低价位,实现超高价值,这也体现了长城的综合体系力。

记者:那您是怎么做到成本这么低的呢?

▎魏建军:这样讲吧,长城在每个零部件上的成本,优势并不明显。我们能做到成本领先,根本上是我们模式的领先。我们对模式先进性的关注,要远远高于对每个零部件成本的关注。 比方说,我们经销商的销售体系,它的成本低是因为效率非常高,过程与结果的达标率也一直很高,这就是我们的优势。说实话,我们的返点并不多,但我们经销商的满意度很高。 我也不知道是哪个组织,在评经销商满意度时,我们连续两年都是第一。第一年觉得挺奇怪,我们得了73分,后边一个及格的都没有。观念上,我们把经销商当做一个合作伙伴。实践中,我们发展的是一整个区域的经销商,不是一个城市建一家店,而是一个人在一个地区建10家店、20家店,然后你去经营整个区域。这样成本更低,秩序更好。 长城的体系力确实强,也是靠我们每天进步一点点积累和摸索出来的。欢迎各位媒体有机会,多到长城经销商、零部件供应商那里看一下,非常有意思。

记者:有人说三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。长城在第几流了?有没有做汽车的标准?

▎魏建军:汽车的标准,定义一直比较模糊。很多国家连SUV的定义都泛泛不清,比如国外的crossover在国内都叫SUV。乘用车分6字头的轻型客车和7字头的小型客车;微面算作MPV时也叫乘用车。所以,我们不看重行业标准,而更看重品类标准。 只要做到了品类领先,领导者就是标准。 作为长城这样的企业,未来还是要在技术上做引领,这个才有价值。比如,在某项技术上率先参与标准制定,或者在实践中被认可并持续领先一段时间,这都是非常可能的。 一个技术,你率先使用并被认可,这就是标准。

新能源与新规划

记者:以前长城说不看好新能源汽车,现在呢?

▎王凤英:那是老早老早以前说过的,而且只针对那个时期,不是说永远。 ▎魏建军:在那个时候说这话时,还没有政策出来。但凡没有政策的事,它就很难发展起来。新能源是补贴政策下的发展,补贴退坡之后,到2020年才能看出产业是否成熟?要想发展新能源,得有更多配套政策。当然不是补贴一种,比如碳交易税、新能源在限行上的优待等等。这取决于不同时间节点,不同政策措施。

记者:目前很火的智能汽车、互联网造车,您怎么看?

▎魏建军:关于智能化,也是长城一大着力点。WEY搭载的都是智能的、互联的、充满科技感的装备。现在每个企业都在搞自动驾驶,但又不太一样。如果看看长城的自动驾驶、智能互联的试验场,你会发现,我们从源头装备到整个验证环节,都有自己的力量在做,而很多企业不会这样。比如WEY的自动驾驶构件中有我们自己的策略,在美国和印度都有测试中心,因此对整个系统的商业化应用非常有信心。 最近,一些大的互联网公司也在做自动驾驶的策略,当他们看到长城的策略时,都表示很惊讶,完备程度是他们想象不到的。 关于互联网造车,如果定位好,则非常有价值。如果上来就定位很高端,那风险就很大。都是做新能源,定位很关键。就长城而言,我们非常支持大家都来做车。在国外没有限制,被消费者认可就能上市,更多竞争,消费者就能更多受益。作为一个传统车企,我们也在做新能源。你不竞争,或者一家独大,这个行业的平均水平就不能提升。

记者:比如奇点汽车,做16-20万左右SUV,跟哈弗WEY有很大竞争,会带来威胁吗?

▎魏建军:肯定有,但着重点不一样,市场上的量也不一样。新能源的成熟期还没到。

记者:那新能源的路线问题上,您更看好纯电还是插电?

▎魏建军:关于技术路线问题,理论上不管是轿车还是SUV,大车最好还是用PHEV;小车呢,建议用纯电。目前,消费者还是有很多顾虑,比如充不到电怎么办?充电时间太长怎么办?虽然现在有类似15分钟充满电的技术,但还没有投入实践。

记者:那WEY旗下的SUV有没纯电版本,会不会单独做一个品牌?

▎魏建军:有,未来单独建立一个品牌的可能性比较大。

记者:WEY整体的新车计划是怎样的?

▎魏建军:目前产品线已经比较丰富,WEY这次一共有4个系列的产品推出。 第一个系列是VV7系列(含c和s),刚刚上市。第二个系列是VV5系列(也含c和s),一个平台两款车,一个Coupe版一个城市版。VV5c在8月上市,VV5城市版在10月上市。第三个系列是Pi4的插电混动版,也在今年10月上市。 第四个系列是一个跨界车VV7X,概念车已经在展台上发布了。我们说概念车,那根本就是接近量产车了,都看得见上市时间。这个VV7X会在明年底上市,整个平台还会有后续产品。

记者:WEY的经销商现在有多少家了?有什么选择标准?

▎魏建军:现在正在紧锣密鼓推进中,争取年底接近200家。目前我们只在体系内招商,还没向外拓展。

记者:WEY的销量目标呢?

▎魏建军:VV7c和VV7s加起来,怎么着也得月销过万吧?

车聚小结:

访谈的最后一个问题是车聚君问的,WEY的目标客户是谁?

魏建军说,目标客户主要还是80后、90后的年轻人,特别是那些注重科技感、智能化、大气外观的年轻人。他们更有知识,更加务实,有一定经济实力但又不是富豪。 最后的最后,车聚君扮演了一把汪峰老师:您的梦想是什么? 魏建军笑着沉吟了一下,说:梦想就是让WEY这个品牌成功。你想,咱把姓都赌上去了,意志该有多坚定啊?所以说不能失败,只能成功。咱们每年都会见面,到时一起看市场表现吧,我们很有信心。

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